يدرس هذا البحث سلوك المستهلكين الشباب تجاه الإعلانات في المواقع الإلكترونية، من خلال دراسة متغيرين اثنين، هما الانتباه إلى الإعلانات، والرغبة في النقر/الضغط عليها. ويقصد بالإعلانات في المواقع الإلكترونية في هذا البحث، بالأشرطة الإعلانية "Banner Ads"، التي تدرج في المواقع الإلكترونية للترويج عن منتج، خدمة أو معلومات وتكون قابلة للنقر.

يتألف البحث من ثماني فرضيات، تدرس تأثير أربعة متغيرات مستقلة، اثنان منها ديموغرافية، وهما النوع الاجتماعي (الجنس)، والعمر، ومتغيرين آخرين، يتعلقان باستخدام الإنترنت، وهما مدة تصفح الإنترنت، وخبرة استخدام الإنترنت، وذلك على كل من المتغيرين التابعين، الانتباه والرغبة بالنقر/الضغط على الإعلان.

تم تنفيذ هذا البحث، في مدينة دمشق، على عينة من متصفحي الإنترنت، بلغ عددهم الإجمالي 563 مستطلعاً، وذلك باستخدام تقنية الاستقصاء المباشر والاستقصاء الإلكتروني. وقد صمم الاستبيان المستخدم في جمع البيانات، على أساس مقاييس علمية مطورة في دراسات سابقة.

وركزت هذه الدراسة على شريحة الشباب –من 18 وحتى 35 سنة- المعتمدة في هذا البحث، كونهم يشكلون أهم شريحة بين متصفحي الإنترنت، وألفت هذه الشريحة، 461 مستطلعاً من مجمل العينة المدروسة.

كما تم اختبار الفرضيات وتحليل البيانات باستخدام الاختبارات الإحصائية العلمية، التي أظهرت أن السلوك تجاه الإعلانات، المتمثل بالانتباه إلى الأشرطة الإعلانية، والرغبة في النقر أو الضغط عليها، يتأثر بعوامل متعلقة باستخدام الإنترنت، وذلك إيجاباً مع مدة التصفح، وعكساً مع خبرة استخدام الإنترنت، أي كلما زادت مدة التصفح، تحسن السلوك تجاه الإعلانات، وكلما زادت خبرة استخدام الإنترنت، تراجع السلوك تجاه الإعلانات في المواقع الإلكترونية. كما أثر عامل العمر على الانتباه إلى الإعلانات فقط، دون أن يؤثر على الرغبة في النقر/الضغط على الأشرطة الإعلانية. أما عامل النوع الاجتماعي (الجنس)، فقد أظهرت النتائج أن السلوك تجاه الأشرطة الإعلانية لم يتأثر به.

هذا، وتمت مناقشة بعض التطبيقات والدراسات المستقبلية انطلاقاً من هذه الدراسة.