الهدف
تهدف هذه الدراسة إلى إلقاء الضوء على مشكلة تواجه أصحاب بعض المحلات التجارية في أسواق دمشق المفتوحة، مثل أسواق الصالحية والحمراء والقصاع والحميدية، والتي تتمثل بتموضع هذه المحلات على الطرق الفرعية للسوق أو في الطوابق العليا، مما يجعلها بعيدة عن نظر المستهلك الذي يتجول في السوق ويجعل الاستدلال عليها أمرا صعبا إلا عن طريق الكلمة المنطوقة (Word of Mouth) أو عن طريق السؤال عن نوع بضائع محددة لا تتواجد إلا في هذه المحلات بعينها.
وبالتالي، تقدم الدراسة مقترح وسيلة إعلانية، وهي اللافتات الرقمية التفاعلية (Interactive Digital Signage)، والتي تعرض كامل محتوى السوق من فعاليات تجارية وخدمية مصنفة بشكل ممنهج يتيح للمستخدمين البحث عن المحلات التجارية وفق احتياجاتهم بإظهار خرائط مبسطة لمواقع هذه الفعاليات إضافة إلى إعلانات أصحاب المحلات التجارية.
طريقة الدراسة
لدراسة تقبل المستهلكين لهذه التقنية ومدى ميلهم لاستخدامها، أجرى الباحث مقابلات معمّقة مع المستهلكين، رواد الأسواق، بهدف استطلاع الأمور التي ستجذبهم لاستخدام اللافتات الرقمية التفاعلية. ومن ثم، و اعتماداً على نتائج المقابلات السابقة، تم تصميم استبيان وتوزيعه إلكترونياً باستخدام Forms، والتي هي جزء من خدمات Google، ضمن مدينة دمشق على عينة (n=309) من المستهلكين لدراسة نيتهم لاستخدام اللافتات.
بعد ذلك، قام الباحث بإجراء مقابلات شخصية معمّقة مع عدد من أصحاب المحلات التجارية، ضمن أسواق الصالحية والحمراء والحريقة والمرجة، مع إطلاعهم على بعض نتائج التي تم الحصول عليها من تحليل استجابات الاستبيان، لاستطلاع إقبالهم على الإعلان ضمن هذه اللافتات الرقمية.
النتائج
أثمرت هذه الدراسة عن عدة نتائج، من أهمها، أن الفائدة المتوقعة من استخدام اللافتات الرقمية التفاعلية هي أهم العوامل التي ستأثر على نية المستهلكين لاستخدام اللافتات، يليها سهولة الاستخدام المتوقعة، ومن ثم جودة المعلومات المتوقعة، وفي المرتبة الأخيرة يأتي عامل المتعة المتوقعة.
وبشكل عام، جميع هذه العوامل هي ذات أثر مرتفع على نية الاستخدام. كذلك الحال بالنسبة لنية الاستخدام، موضوع البحث، فكانت أيضاً ذات مستوى مرتفع.
لم يكن هنالك أثر للجنس أو درجة التعليم على نية الاستخدام، بينما كان للعمر أثر عليها. حيث أظهرت النتائج فروقات ذات دلالة إحصائية لصالح الفئة العمرية الصغرى (أقل من 20 سنة) مقارنة بكل من الفئات العمرية (بين  41 – 50 سنة) و الأكبر من 50 سنة.
كما تبين من المقابلات المجراة مع أصحاب المحلات التجارية إقبالهم على الإعلان ضمن اللافتات إن توفرت شرائح سعرية مختلفة لهذه الإعلانات تناسب ميزانياتهم.
التوصيات
خلصت الدراسة إلى تقديم بعض التوصيات، حيث أوصت بإدراج كافة فعاليات السوق، مثل الأطباء والفنادق، ضمن دليل اللافتات الرقمية التفاعلية. إضافة إلى توفير العدد الكافي من اللافتات ضمن السوق منعاً للازدحام مع وضعها في أماكن مدروسة لتسهيل الوصول إليها. كما يجب توفير عدة خيارات لنوع وحجم وسعر الإعلان. كما أوصى الباحث بدراسة تطوير الخدمة من حيث توفير دليل تسوق للبضائع والانتقال بالخدمة لتصبح خدمة سوق إلكتروني